Pubblicità come sofistica dell'età contemporanea

 

Il relativismo dei valori ha portato ad annullare le discussioni sulle idee e a porre come ultima forma di dialogo l’esibizione di ciò che di materiale possediamo. È qui che si basa il confronto, ed è qui che il capitalismo specula e si nutre.

 

di Antonio Martini

 

 

Una delle più grandi malattie dell’uomo è la sete di sempre maggior potere, questo nei giorni nostri si manifesta in capitalismo e consumismo: due logiche devianti, secondo le quali, per essere felici, è necessario implementare sempre di più ciò che si possiede, ricercando la libertà nel rinnovamento che il prodotto materiale ci può procurare. Siamo così sempre di più portati ad alimentare questo meccanismo, adattandoci alle esigenze del mercato e alienandoci nel seguirlo. Non ci sono valori che tengano, siamo disposti a tutto pur di avere sempre maggior potere sugli altri. Come è possibile che acquisiamo potere semplicemente comprando l’ultimo modello di cellulare o il capo d’abbigliamento appena uscito? È possibile solo in quanto è lì che vertono i discorsi comuni; il confronto tra le persone è intorno ai beni materiali, il relativismo dei valori ha portato ad annullare le discussioni sulle idee e a porre come ultima forma di dialogo l’esibizione di ciò che di materiale possediamo. È qui che si basa il confronto, ed è qui che il capitalismo specula e si nutre.

 

Per alimentare questo processo di continuo aggiornamento tecnologico, e dunque vendere ciò che essa produce, ogni singola azienda si serve della pubblicità: è l’oracolo di Delfi dell’età contemporanea, la risposta alle nostre domande, la via per raggiungere la libertà. Viene fatta passare l’idea che quello che loro offrono serva per colmare un vuoto della tua esistenza, che tale prodotto è qualcosa di esclusivo e indispensabile. Secondo l’ottica dell’azienda promotrice non sarai libero fin tanto che non avrai comprato il loro prodotto: ad ogni acquisto è possibile ricominciare la propria vita, essere felici e vivere al meglio delle proprie possibilità.

 

 

Ne viene fuori ad esempio che: “La prima volta che ho provato le lenti a contatto, è stata la prima volta che mi sono sentita libera. La prima volta che ho dato un’accelerata alla mia vita. La prima volta che ho sentito che stavo giocando al meglio la mia partita. La prima volta che ho scoperto che la mia felicità non aveva confini.” Prima dell’invenzione delle lenti a contatto, soprattutto di quelle che ci offrono loro, l’uomo era schiavo della propria condizione. Per fortuna sono arrivati questi uomini ‒ alcuni dicono che siano angeli mandati da Dio ‒ e grazie alla loro pia opera per l'umanità, non solo riusciamo a vedere meglio, ma anche acquisiamo una sensazione di libertà che non avevamo prima. Grazie a queste potentissime lenti, degne del migliore eroe Marvel, possiamo dare un’accelerata alla nostra vita, vivere al meglio, essere giusti, scrivere la Divina Commedia e dipingere la Cappella degli Scrovegni. Non è finita qua, e questa è la cosa che interessa di più al nostro compratore, grazie a queste miracolose lenti possiamo espandere la nostra felicità. Non importa se nella vita non te ne sta andando bene una, se stai fallendo tutte le relazioni, se non riesci a trovare la strada per realizzarti al meglio: compra queste fantastiche lenti e tutto si risolverà nel migliore dei modi.

 

Questa poi raggiunge livelli epici: “Papà dice preservativo, mamma dice pillola, io dico sorpresa. Il punk dice anarchia, il pop dice muoviti, io dico libertà. Lui dice questo, lei dice quello, io dico (qui viene nominata la macchina che lo spot promuove). Nuova (ancora il nome dell'auto), fai di testa tua!” Vi avevo preparato: con questo spot abbiamo rasentato l’Iliade come grandezza. Sicuramente molti di voi l’avranno già visto in tv e saranno sicuramente gasati dalla poeticità di queste parole. Il lettore si rende conto che in uno spot di trenta secondi sono state spazzate via, in un colpo solo, le idee di amore e di musica? Degno del miglior Nietzsche. Papà vuole mettersi il preservativo, alla mamma le fa più comodo la pillola, ma puff di colpo nasce un bambino. Cosa ci interessa della bellezza e dell’importanza di mettere al mondo una creatura, che dovrebbe essere l’incarnazione di persone che si amano e che si vogliono unire per sempre? Al contrario, come se fossero due bambini che litigano per il gusto del gelato, ci viene presentata l’idea che la nascita di un neonato è un mero gioco, basato non sull’amore tra due persone, ma sullo scontro tra esse. Infatti, se uno porta la sua idea (preservativo) e l’altra la sua (pillola) e il confronto viene soppresso, siamo di fronte alla mancanza di dialogo, l’unica azione, che grazie all’apertura all’altro, è in grado di dare valore alle cose. Lo stesso discorso vale per la musica: vengono portate due opinioni differenti (l’idea di punk e di pop) e avviene ancora una volta uno scontro, da cui ne esco fuori io che sono libero e che mi tuffo nudo nel mare. Non è importante ciò che il genere punk o pop mi può dare, l’importante è che io sono libero. Qui libertà viene intesa come fare ciò che si vuole, ma non ciò che si vuole in quanto giusto, in quanto frutto di un processo di mediazione con l’altro, ma come immediatezza, mancanza di ogni vincolo, mancanza di relazioni. Ognuno fa quello che gli pare, agisce di testa propria; dunque questa è la macchina giusta per te. Mi perdonerà il lettore, ma questo passaggio mi sfugge: se, come mi è stato detto dalla pubblicità, devo fare di testa mia ed essere libero, perché tu azienda vuoi influenzare le mie scelte facendomi comprare ciò che è giusto per te, cioè il tuo prodotto? Se mi vuoi lasciare veramente libero da ogni vincolo, non cercare di influenzarmi con una tua proposta, grazie.

 

Infine questo: “Io son il tempo, vado avanti per natura, può sembrare che io vada di fretta, che non sia mai abbastanza, ma anche se non puoi fermarmi, grazie alla tecnologia, puoi darmi molto più valore.” Compare poi in sovrimpressione “Technology is your freedom. This is your time.” È il signor Tempo che ci parla e ci dice che ultimamente sta andando sempre più veloce, che non è più abbastanza per tutti noi, che non riusciamo a fermarlo. Questa è una vera e propria crisi di coppia, come in ogni buona crisi che si rispetti c’è sempre qualcuno che ci propone di parlare con una persona esperta in materia. Ci viene qui proposta la signora Tecnologia, la quale sarà ben disposta a riceverci nel suo studio. Grazie alle soluzioni che Tecnologia ci propone, possiamo dare più valore al nostro amato Tempo: grazie ad essa la nostra relazione è restaurata. Ma siamo sicuri che sia proprio così? Non è per caso che non riusciamo più ad avere un buon rapporto con il signor Tempo, da quando ci siamo affidati a delle signore come la tale Tecnologia? Sembra, infatti, che con l’emergere della sua figura professionale, ci manca sempre di più il signor Tempo. Vuoi vedere che quell’imbrogliona della signora Tecnologia ha causato di proposito dei problemi, per poi al contempo venderci le soluzioni per risolverli?

 

Dipinto di pescatore con le lenze
Dipinto di pescatore con le lenze

Ecco dunque svelate alcune contraddizioni che sono presenti nella nostra realtà quotidiana. La pubblicità è una sofistica del tempo presente; dove viene fatto passare ciò che non è, per ciò che è; ciò di cui non abbiamo bisogno, per ciò che è indispensabile. Non ci resta altro che affidarci al medico, colui che sana le nostre contraddizioni: non sto parlando della signora Tecnologia ovviamente, ma della Confutazione.

 

15 ottobre 2018